Mit jelent a POP a marketingben?

2024 júniusában a Walmart bejelentést tett, amely hullámzást indított el a kiskereskedelmi ágazatban: 2026-ig 2300 üzletben vezetik be az elektronikus polccímkéket – ez nagyjából a fele az Egyesült Államok teljes lábnyomának.

A döntés mögött álló számok történetet mesélnek el. Egyetlen Walmart üzletben több mint 120 000 termék található. A digitális címkék megjelenése előtt az árak frissítése az üzletben körülbelül két napig tartott. Jelenleg? Néhány érintés egy mobilalkalmazáson, és az épületben lévő összes címke percek alatt frissül.

Greg Cathey, a Walmart átalakításért és innovációért felelős alelnöke nem finomkodott: "A [DSL-ek] játékot{0}}változtattak, és [leegyszerűsítik] üzleteink napi tevékenységét."

De ez a következő érdekessé teszi ezt mindenki számára, aki kiskereskedelmi tevékenységet folytat: a Forrester Consulting 2022. decemberi tanulmánya szerint az ESL rendszer 18 hónapon belül megtérül, és 277 százalékos öt-éves ROI-t produkál.

Ez nem elírási hiba. 277%.

Tehát mi is pontosan a POP marketing, miért számít ennyire, és mi változott az elmúlt néhány évben, ami miatt a bolygó legnagyobb kereskedői agresszíven léptek fel?

POP vs. POS

Rövidre fogom, mert őszintén szólva egyszerűbb, mint ahogy a legtöbb cikk hangzik.

Gondolj úgy, mint egy étteremre. A POP a menütábla a lédús burgerfotóval, amely éhessé tesz. A POS az a pénztárgép, amely elviszi a 12 dollárt. Az egyik arra készteti az embert. Az egyik elveszi a pénzét.

Tényleg csak ennyi. Ha másra nem emlékszik: a POP a döntésről szól. A POS a tranzakcióról szól.

Számok, amelyekre figyelni kell

Rendben, beszéljünk arról, hogy ezek közül bármi is számít-e,{0}}mert tudom, hogy nem az elméletért vagy. Azt szeretné tudni, hogy a POP megmozdítja-e a tűt.

A POPAI (jelenleg Path to Purchase Institute) 1965 óta követi nyomon a vásárlók viselkedését. 2012-es Mass Merchant Shopper Engagement Study tanulmányukban több mint 2400 vásárlót figyeltek meg, és a következőket találták:A vásárlási döntések 76%-át az üzletben hozták-, nem azelőtt, hogy az ügyfelek beléptek az ajtón.

2014-re ez a szám erre emelkedett82%tömeges kereskedelmi csatornákon. Richard Winter, a POPAI elnöke olyasmit mondott, ami megragadt bennem: "Bár arra számítottunk, hogy néhány tömeges kereskedő az utolsó pillanatig várt a vásárlásra, igazán meglepődve tapasztaltuk, hogy a vásárlási döntések 82%-át az üzletben hozzák meg."

Hagyja, hogy ez elmerüljön egy pillanatra. 10-ből több mint 8 vásárlás még mindig elérhető, amikor valaki belép az üzletébe. Az a sok pénz, amit tévéhirdetésekre, közösségi médiára, influencer kampányokra költöttek, -ez persze átvezeti az embereket az ajtón. De a tényleges döntés? Ez történik a polcon.

És nem csak cukorkákról és gumicukorról beszélünk. A POPAI tanulmány kategóriákra bontotta:

Cukorka és gumicukor: 89% a bolti döntési arány-

Bőrápoló: 83%

Kisállat kellékek: 81%

Bor és szeszes italok: 79%

Még azokban a kategóriákban is, amelyekről azt gondolná, hogy az emberek előzetesen tájékozódtak a -bőrápolásról, állateledelről-, még mindig óriási a bolti döntési arány-.

Íme egy másik szám, amelyet lenyűgözőnek találok: amikor egy bizonyos márkát bemutató kijelző jelen volt az üzletben-, majdnem6 vásárlásból 1ebben a kategóriában az adott márkához került. Nem azért, mert a termék jobb volt. Nem azért, mert olcsóbb volt. Csak mert az volta megfelelő módon látható.

Miért működik a POP: A ténylegesen használható pszichológia

Oké, szóval az adatok szerint a POP számít. DeMiért? Mi történik valójában a vásárló agyában, amitől egy kijelző vagy egy tábla megváltoztatja a viselkedését?

Ezt három gondolati parancsikonra fogom bontani, amelyeket a vásárlók használnak-, és ami még fontosabb, hogyan tervezheti meg POP-ját úgy, hogy ezekkel a parancsikonokkal működjön, ahelyett, hogy szembeszállna velük.

Kognitív terhelés csökkentése

Egy átlagos amerikai szupermarketben 30 000 és 50 000 SKU között van. Gondolkozz el egy pillanatra. Ötvenezer különböző termék, mindegyik verseng a figyelemért.

Az agyad fizikailag nem tudja mindegyiket értékelni. Nem lusta,{1}}csak korlátok között működik. Szóval mit csinál? Ez csal. Olyan jeleket keres, amelyek azt mondják, hogy "ez megérdemli a figyelmet", és figyelmen kívül hagy minden mást.

Mi számít jelnek?

Színfolt, ami kiszakad a környezetből

Egy árfelirat, amely nagyobb, mint a többi

Mozgás-bármit, ami mozog

A pozíció-szemmagasság 35%-kal nagyobb figyelmet kap, mint az alsó polc

Egy 2019-es tanulmány, amelyet aJournal of Retailingtalált valami érdekeset. Azok az üzletek, amelyek alapvetően világos vizuális hierarchikus jelzéseket vezettek be-alapvetően nyilvánvalóvá téve, hogy mire kell figyelni,-látták, hogy a vásárlók költenek23%-kal kevesebb idő a keresésre. De itt van a kitörés: ugyanazok a vásárlók jelentettékmagasabb elégedettségi pontszámot, és valójában őktöbbet vásárolt.

Ez nem ellentmondás. Többet vásároltak, mert nem fáradtak el a keresésben. Boldogabbak voltak, mert könnyebbnek érezték a vásárlást.

Ez egy fontos áttétel: a jó POP nem arról szól, hogy rávegyük az embereket olyan dolgok megvásárlására, amelyeket nem akarnak. Arról van szó, hogy segítsen a túlterhelt embereknek hatékonyabban eligazodni a választási lehetőségek között. Ha csökkenti a kognitív terhelést, akkor szolgáltatást nyújt.

Tehát mit jelent ez a kijelzői számára?

Ne adjon hozzá több információt. Vonjuk ki.A POP minden elemének ki kell érdemelnie a helyét. Ha van egy címkéje logóval, terméknévvel, árral, vonalkóddal, promóciós üzenettel és jogi nyilatkozattal{1}}, akkor túl sok van. A vásárló szeme visszapattan róla, mert nincs hierarchia, nincs egyértelmű "először ide nézz".

Hozzon létre vizuális megszakítást.A kijelzőnek másnak kell lennie a környezetétől, hogy jelként regisztráljon. Ugyanolyan színű, mint a polc? Láthatatlan. Ugyanolyan méretű, mint minden más? Láthatatlan. Kontraszt kell.

Szemmagasság az ingatlan. Használd okosan.Ha prémium polcpozícióért fizet, ne pazarolja olyan termékre, amely önmagát adja el. Tedd oda az új dobot. Tegye oda a legmagasabb-margót. Tedd oda azt, aminek segítségre van szüksége.

Veszteségkerülés

Íme egy szám, amely a legtöbb embert még mindig meglep: az emberek fájdalmat éreznek, ha elveszítenek valamitkétszer olyan intenzívenmint az ugyanazon dolog megszerzésének öröme.

Ez nem marketing szösszenet. Kahneman és Tversky Kilátáselméletről szóló munkájából származik,{1}}ők Nobel-díjat nyertek érte. A kutatást több százszor megismételték különböző kultúrákban és kontextusokban.

Mit jelent ez kiskereskedelmi környezetben?

Ez azt jelenti, hogy a „Spóroljon 5 dollárt” és a „Ne maradjon le 5 dollár megtakarításról” nem ugyanaz az üzenet. Teljesen másnak érzik magukat, mint egy vásárló agya.

Az „5 dollár megtakarítása” nyereség. Ez szép. Ez pozitívum.

„Ne hagyjon ki 5 USD megtakarítást-csak ma” potenciális veszteség. Az agyad ezt így olvassa: ha nem cselekszem, elveszítek valamit. Ez pedig valódi kényelmetlenséget-egy alacsony-fokú szorongást kelt, amely nem oldódik meg addig, amíg meg nem vásárolja a dolgot, vagy elmegy.

Óvatos akarok lenni, mert ezzel vissza lehet használni. Ha az üzletében minden egyes tábla azt kiabálja, hogy "KORLÁTOZOTT IDŐ! NE HAGYJA KI!" leáll. A vásárlók kihangolják, vagy ami még rosszabb, manipulálva érzik magukat, és elveszítik a bizalmukat.

A kulcs a konkrétság és az őszinteség.

A „csak ma” valójában csak ma kell, hogy legyen

"Amíg a készlet tart" csak akkor jelenjen meg, ha a készlet valóban korlátozott

Az "utolsó esély" azt jelenti, hogy valójában ez az utolsó esély

Ha őszintén használod a sürgősséget, az jól működik, mert valóban segítesz az embereknek olyan döntés meghozatalában, amelyet egyébként elhalaszthatnak. Ha tisztességtelenül használja,-három hónapon keresztül „végső eladás” táblákat futtat,-megtanítja ügyfeleit, hogy figyelmen kívül hagyják Önt.

A konkrét számok verik a százalékokat.A „takarítson meg 15 dollárt” gyorsabban regisztrál, mint a „takarítson meg 15%-ot”. A dolláros összeg azonnal kézzelfogható; a százalék mentális matematikát igényel. Ha százalékos engedményt ad, adja hozzá legalább a dollárösszeget: "15% kedvezmény - Takarítson meg 15 dollárt ezen a tételen."

A határidőknek konkrétnak kell lenniük.A "korlátozott idő" már nem jelent semmit. „Vége vasárnap 18:00” jelent valamit. Ha digitális jelzéseket használ, mutasson tényleges visszaszámlálást. Ez trükkösen hangzik, de az adatok folyamatosan azt mutatják, hogy működik,{4}}mert lejár a határidőigazi.

Miért éri meg a „Legkeresettebb” címkék az aranyat?

Amikor a vásárlók bizonytalanok,{0}}és a legtöbb vásárló bizonytalan a legtöbb termékkel kapcsolatban-, akkor nyomokat keres, hogy mások mit csináltak.

Ez nem birkaviselkedés. Valójában racionális. Ha nem rendelkezik tökéletes információval egy termékről, és láthatja, hogy több ezer ember választotta azt, akkor ez valóban hasznos adat.

A „Legkeresettebb” címkék működnek. A "Staff Pick" címkék működnek. A "#1 a kategóriában" címkék működnek. Az értékelések és a csillagos értékelések működnek.

A Harvard Business School 2021-es munkadokumentuma ezt borkijelzőkkel tesztelte. A "Legnépszerűbb az üzletben" feliratú palackok a13,6%-os értékesítési növekedésa címkézetlen vezérlőkkel szemben. A bor egyforma volt.

Ez 13,6%-os emelkedést jelent egy darab papírból és néhány szóból. Nincs kedvezmény. Nincs speciális elhelyezés. Csak egy jelzés, amely azt mondta, hogy "mások választották ezt".

A legtöbb kiskereskedő azonban itt rontja el ezt: mindenre "Legkeresettebb" címkét helyeznek el, vagy olyan dolgokra helyezik el, amelyek valójában nem a legkeresettebbek, vagy a "Staff Pick" feliratot jelzik.melyikmunkatárs illMiértők választották ki.

A társadalmi bizonyíték csak akkor működik, ha hiteles. Abban a pillanatban, amikor a vásárlók megérzik, hogy a "Legkeresettebb" csak marketing taktika, nem pedig tényleges adatok, leáll.

Legyen konkrét.A "legjobb eladó" rendben van. A „Legkeresettebb - 2 847 eladva ebben a hónapban” jobb. A "Sarah's Pick - Ezt használom minden reggel" még jobb, mert személyes és konkrét.

Óvatosan használja a hiányt."Csak 3 maradt raktáron" erőteljes társadalmi bizonyíték, mert azt sugallja, hogy mások is vásárolták. De ha a polcon hónapokig folyamatosan a „Csak 3 van hátra” felirat látható, akkor megtörte a bizalmat.

A vélemények számítanak, még a fizikai üzletekben is.Több kereskedő nyomtat most a polccímkékre csillagos értékeléseket és véleményrészleteket. Úgy hangzik, mint egy online taktika, de a fizikai boltokban is működik,{1}}mert ugyanaz a pszichológia. Az emberek tudni akarják, mit gondolnak mások.

Az IKEA, az ALDI és az, amit valójában kitaláltak

Hadd osszam meg valamit, ami szerintem hiányzik, amikor az emberek ezeket a cégeket elemzik.

Mindenki az IKEA bemutatótermének elrendezéséről és a "kényszerút" zsenialitásáról beszél. De nem ez az igazi lecke a POP marketing számára. Az igazi tanulság az árcédulákban rejlik.

Ha legközelebb az IKEA-ban jár, nézze meg alaposan, hogyan írják le a termékinformációkat. Nem fogod látni:

"KALLAX polcegység - Forgácslap laminált felülettel, 77x147 cm"

Valami ilyesmit fog látni:

"Végre egy hely mindazoknak a könyveknek, amelyeket folyamatosan olvasni szeretne. KALLAX. 69 dollár."

Vagy egy ágynemű kijelzőn:

"800 szál. Mivel életed egyharmadát alvással töltöd, -akár kényelmes is lehet."

Ez polcszintű szövegírási probléma-megoldás. Nem sorolják fel a funkciókat. Elismerik az ügyfél frusztrációját, és azonnal bemutatják a terméket megoldásként.

Ez a kognitív terhelés csökkentése miatt működik,{0}}a szellemi munkát ők végzikszámáraaz ügyfél. Ahelyett, hogy kitalálnák, miért érdemes egy polcot, azt mondják: "Házad vannak a könyvek. Itt a megoldás."

Az ALDI pont az ellenkezőjét teszi,{0}}és ez ugyanolyan jól működik a közönségük számára.

Az ALDI jelzései szinte brutálisan egyszerűek. Hatalmas fekete számok. Közvetlen ár-összehasonlítás saját márkájuk és nemzeti márkáik között. Nincsenek életstílus-képek. Nincs okos másolat. Éppen:

"ALDI SimplyNature mandulavaj: 4,99 dollár. Nemzeti márka: 8,49 dollár. Ugyanazok az összetevők. Ellenőrizze a címkét."

Miért működik ez? Mert az ALDI fő ügyfele már önmagát-választotta értéktudatos-vásárlónak. Nem kell őket meggyőzni arról, hogy az olcsóbb jobb-pontosan azért léptek be az ALDI-ba, mert ezt már elhiszik. Amire szükségük van, azbizonyítékhogy nem áldoznak fel a minőségről.

Az egymás melletti--összehasonlítás azonnal bizonyítja ezt. Ez a társadalmi bizonyíték (a nemzeti márka a referenciapont), a veszteségkerülés (3,50 dollárt "veszítesz", ha megvásárolod a nemzeti márkát) és a kognitív terhelés csökkentése (az összehasonlítás már megtörtént neked) egy jelben.

Mindkettőből nem az a tanulság, hogy „másoljuk az IKEA-t” vagy „másoljuk az ALDI-t”. Ez ez:a POP-nak meg kell egyeznie az ügyfelek gondolkodásmódjával, amikor belép az ajtón.

Az IKEA vásárlói a lehetőségeken gondolkodva érkeznek-mivé válhatna az otthonom?Tehát az IKEA POP-ja a lehetőségekről beszél.

Az ALDI-ügyfelek az értékről gondolkodva érkeznek-mennyit spórolhatok?Tehát az ALDI POP-ja összehasonlításban és számokban beszél.

Mire gondol a vásárló, amikor belép az üzletébe? A POP válaszol erre a kérdésre, vagy valami egészen másról beszél?

Statikus kontra digitális: ez nem vagy/vagy

Egy dologban sokat látok, hogy a kiskereskedők azt gondolják, hogy választaniuk kell: papír vagy digitális. Mindent a képernyőkön, vagy ragaszkodjon ahhoz, ami működik.

Ez a rossz keretezés.

Statikus POP(papír címkék, akril állványok, függő táblák) olcsó, gyorsan kihelyezhető, és nem igényel áramot. A stabil-ár, az alacsony-megfontolási kategóriák,-gondolja, hogy a fűszerek, alapanyagok, alapvető áruk-papír továbbra is a legköltséghatékonyabb-választás. Működik. Nincs miért javítani azt, ami nem romlott el.

Digitális POP(elektronikus polccímkék, LCD képernyők, átlátszó kijelzők, kioszkok) akkor van értelme, ha a rugalmasság és a sebesség számít. Naponta többször változik az ár? Promóciók, amelyeket azonnal szinkronizálni kell 50 helyen? Magas-árrésű termékek, amelyek hasznot húznak a videós történetmesélésből? Itt éri el a digitális magasabb előzetes költségét.

Az intelligens megközelítés a kategóriánkénti--kategóriánkénti elosztás:

Ha digitálisan gondolkodik, ne próbálja meg egyszerre az egész üzletét átalakítani. Kezdje a legmagasabb-súrlódási zónáival-, amelyek általában friss részlegekkel, promóciós zárókupakokkal vagy szezonális bemutatókkal. Ezek azok a területek, ahol a leggyakrabban történik az árváltozás, ami azt jelenti, hogy itt a legnyilvánvalóbb a munkaerő-megtakarítás, és a ROI-számítás a legkönnyebben bizonyítható.

Dolgok, amelyeket holnap megtehetsz

Mielőtt befejezném, íme néhány olyan dolog, amelyhez nincs szükség új felszerelésre,{0}}csak más megközelítést, mint amit már csinál.

Legyen nagyobb az ár, kisebb a logó.A vásárlók 3-7 másodpercet töltenek a polcnál. Az első kérdésük az, hogy "mennyit?"-nem az, hogy "milyen márka?" Sok szállító által biztosított POP-anyag helyezi a logót előtérbe, mert a márkamenedzserek törődnek a logó láthatóságával. De a vásárlók nem. Ha bármi beleszólása van ebbe, nyomja meg az árat legalább 2x akkora, mint a logó.

A „takarítson meg X dollárt” felülmúlja az „X% kedvezményt”.A konkrét számokat gyorsabban regisztrálják, mint a százalékokat. Kahneman kutatása ezt támasztja alá. Ha a promóciós táblákon jelenleg „15% kedvezmény” áll, próbálja ki a „Spóroljon 15 dollárt” tesztet, és nézze meg, mi történik.

Adjon alapértelmezett lehetőséget a tétovázó vásárlóknak.Ha öt cikkszáma van egy polcon, és egyben vagy kettőben összpontosul az értékesítés, segítse a bizonytalan vásárlókat a népszerű termék megjelölésével. Az „üzlet 1 eladója” vagy a „legnépszerűbb választás” megszünteti a rossz választás miatti szorongást. Ön nem manipulál senkit-, hanem segít neki a döntésben.

Minden promóciónak valódi határidőre van szüksége.A "Különleges ár" nulla sürgősséggel bír. A "Különleges ár - vasárnap véget ér" sürgős. Ha digitális jelzéseket használ, mutasson egy tényleges visszaszámláló órát. Ha papír, nyomtassa ki legalább a befejezési dátumot.

A nagyobb kép

Kicsinyítünk egy pillanatra.

A globális ESL-szállítmányok 100 millió darabot tettek ki 3 2024. negyedévben 2025 első felére ez a szám közel 300 millió volt,-ami 211,4%-os növekedést jelent az előző évhez képest-az-évhez képest. A Grand View Research becslése szerint a piac 2024-ben 1,85 milliárd dollár lesz, ami az előrejelzések szerint 2033-ra eléri a 7,54 milliárd dollárt.

A Walmart bevezetése nagyban hozzájárul ehhez, de a szélesebb körű jel az, hogy ez a hullám várhatóan más kiskereskedők körében is ösztönözni fogja az elfogadást.

Mit jelent ez számodra? Őszintén szólva ez a helyzetedtől függ. A „mindenki ezt csinálja” szörnyű ok arra, hogy pénzt költsön. De ha ezzel foglalkozol:

Az árak minden héten felemésztik a padlómunkát

Ügyfélpanaszokat okozó árképzési hibák

Versenytársak, akiknek üzletei modernebbnek tűnnek, mint az Öné

Promóciók, amelyek végrehajtása logisztikailag fájdalmas

...akkor érdemes legalább a számokat futtatni.

Becsomagolás

A POP marketing nem bonyolult. Lényegében csak ez áll:abban a pillanatban, amikor az ügyfél a vásárlás mellett dönt, adjon okot neki, hogy igent mondjon.

Ennek oka lehet az ár (ALDI). Lehet, hogy életmód (IKEA). Lehet, hogy a hatékonyság (Walmart). A pszichológia ugyanaz,-csökkentse a kognitív terhelést, növelje a veszteségkerülést, nyújtson társadalmi bizonyítékot-, de a végrehajtásnak meg kell egyeznie az ügyfél gondolkodásmódjával.

A hardver-papír, e-tinta, LCD, bármi,-csak a hordozó. Az üzenet a lényeg. Tedd rendbe először.

Ha szeretné átbeszélni, hogyan nézhet ki a digitális POP az Ön helyzetében, vagy csak józanul szeretne{0}}ellenőrizni, hogy van-e pénzügyi értelme,szívesen csevegünk. Nincs kötelezettség. Néha a válasz az, hogy "egyelőre ragaszkodj a papírhoz", és ezt elmondjuk, ha igaz.

 

Gyors linkek, ha böngészni szeretne

 

Elektronikus polccímkék
E-tinta, 2,66"–7,3" 5+ éves akkumulátor

LCD polc kijelzők
28"-tól 49,5"-ig, egy- vagy két-felületű

Átlátszó képernyők
27x10" és 42x23" érintés opcionális

Önkiszolgáló{0}}kioszkok
Érintőképernyős terminálok